Entrevistado: Fátima Merlin
Está muito complicado entender e prever o comportamento do consumidor. Fátima Merlin, diretora de varejo da Kantar Worldpanel, uma das mais respeitadas no mundo em conhecimento do consumidor, tenta trazer um pouco mais de racionalidade para quem precisa conhecer e se antecipar aos novos movimentos de compras no mercado de consumo. Primeiro, é preciso saber que a concorrência, que já era brutal, promete deixar um mar vermelho de sangue entre os que brigam para tirar o dinheiro do bolso do consumidor.
Quais novidades poderia destacar, com base em pesquisas e estudos, sobre o que as pessoas passaram a comprar e usar mais no Brasil? Existe um novo padrão de consumo?
Hoje tudo concorre com tudo: novas contas entraram e ganham espaço crescente no bolso das famílias, como acesso à internet, tv por assinatura, celular. Em termos de consumo dentro do lar as novidades que ganham força são os cuidados com a saúde, beleza e com a casa. Mas sempre correlacionado com agilidade, praticidade e eficiência.
Já no item alimentação/bebida dentro do lar surge a preferência pela saudabilidade e praticidade, a exemplo dos “prontos” para beber, comer, instantâneos.
Impactos significativos também foram evidenciados por conta de mudanças sócio-demográficas – envelhecimento da população, lares compactos, menor presença de crianças, novo papel do homem e da mulher na sociedade, com mais mulheres no mercado de trabalho, a ascensão das classes c/d. Houve, portanto, impacto sobre o consumo e em produtos, serviços, embalagens e no varejo em geral.
As mulheres, principalmente das classes mais baixas, se preocupam mais com o corpo e outros cuidados pessoais e tem mais acesso para se cuidar, principalmente por disporem de maior renda. Nossos estudos confirmam um tipo de comportamento já evidenciado nos últimos anos, que é o cuidado da mulher com sua beleza. As compras na cesta de higiene e beleza têm crescido principalmente nas classes C, D e E. Mesmo assim, o volume médio no consumo das mulheres aumentou em todos os setores pesquisados.
Um dado relevante é que 35% dos domicílios são chefiados por mulheres no país. Isso mostra outras tendências no setor de consumo como a confiança das famílias de que o poder de compra vai continuar em alta. Um reflexo disso são as vendas maiores de produtos considerados sofisticados. O consumidor quer mobilidade, experiência e inovação.
As compras nos supermercados, o que mudou?
Nossas pesquisas apontam que aumentou a demanda por produtos considerados sofisticados, com novo destaque para a contribuição das classes D e E. Nesses setores mais baixos, houve a entrada de 5 novas categorias em sua cesta de compra: leite em pó, absorvente, creme de leite, cremes e loções e temperos.
Ocorreu elevação no número de categorias de produtos em todas as classes sociais. A maior alta foi nas classes D e E, de 37 categorias em 2009 para 39 no ano passado. Na classe AB, a ampliação foi de 42 para 43, e na C, de 38 de 40 categorias no mesmo período. A categoria que se consolidou na cesta de compra da AB e C foi cremes e loções. O número de idas ao supermercado se manteve estável em 15 vezes ao mês (dia sim, dia não no mês), mas o gasto médio de tíquete subiu de R$ 12,58 há dois anos para R$ 13,96 em 2010.
Já as compras no atacado apresentaram um crescimento expressivo e já atingem 10,4 milhões de lares no país. Esse tipo de comércio tem registrado elevação entre os consumidores de todos os formatos de canais de compra.
Outro dado interessante é que cerca de 5 milhões de consumidores de hipermercados também passaram a comprar em lojas de atacado, o que aumenta a frequência no comércio. O poder de alcance do atacado passou de 20% para 22% entre 2009 e 2010.
Houve aumento de 41% no gasto das famílias em supermercados de vizinhança, em parte explicado pela maior quantidade de lojas desse setor. No meio atacadista foi observada uma alta de 24% no desembolso das compras.
A cerveja foi o carro-chefe das vendas no setor de bebidas, com aumento no poder de alcance de 63% em 2009 para 65% em 2010. Isso representa 940 mil novos domicílios compradores. A água mineral aparece em segundo lugar na lista de bebidas mais compradas. Na terceira posição, ficou o leite em pó, outro item consolidado nas classes D e E.
Existe algum impacto no formato do negócio, como lojas mais compactas, uso de tecnologias e nova logística?
Sem dúvida, se rapidez, agilidade e conveniência são palavras de ordem da atualidade, responder de maneira eficiente às necessidades desse consumidor faz toda a diferença. E a resposta pode estar num atendimento diferenciado, na proximidade, nos serviços, no sortimento adequado.
Uma recente pesquisa da Kantar traz uma descoberta interessante: o pequeno varejista resiste à tendência de concentração no varejo brasileiro, graças aos consumidores de baixa renda, que preferem comprar no pequeno comércio.
Sim, embora a concorrência - que já é fortissima no universo varejista – acirra-se ainda mais entre canais e entre setores (tudo pelo mesmo bolso), há espaço para todos. Os pequenos, por exemplo, em busca de crescer, se desenvolver e sobreviver, buscam alternativas mediante profissionalização, diferenciação e associações em redes de negócios.
Com o fortalecimento do consumo dentre as classes mais baixas, o pequeno varejista ganhou espaço, já que mais da metade do gasto das classes c/d acontecem fora dos supermercados. Seja pela proximidade, pelo relacionamento pessoal, pelo crédito alternativo, o fato é que esse canal ainda é super importante e é preferencial desse público.
Leia a entrevista completa na Revista Varejo & Oportunidades, edição 12.
Quais novidades poderia destacar, com base em pesquisas e estudos, sobre o que as pessoas passaram a comprar e usar mais no Brasil? Existe um novo padrão de consumo?
Hoje tudo concorre com tudo: novas contas entraram e ganham espaço crescente no bolso das famílias, como acesso à internet, tv por assinatura, celular. Em termos de consumo dentro do lar as novidades que ganham força são os cuidados com a saúde, beleza e com a casa. Mas sempre correlacionado com agilidade, praticidade e eficiência.
Já no item alimentação/bebida dentro do lar surge a preferência pela saudabilidade e praticidade, a exemplo dos “prontos” para beber, comer, instantâneos.
Impactos significativos também foram evidenciados por conta de mudanças sócio-demográficas – envelhecimento da população, lares compactos, menor presença de crianças, novo papel do homem e da mulher na sociedade, com mais mulheres no mercado de trabalho, a ascensão das classes c/d. Houve, portanto, impacto sobre o consumo e em produtos, serviços, embalagens e no varejo em geral.
As mulheres, principalmente das classes mais baixas, se preocupam mais com o corpo e outros cuidados pessoais e tem mais acesso para se cuidar, principalmente por disporem de maior renda. Nossos estudos confirmam um tipo de comportamento já evidenciado nos últimos anos, que é o cuidado da mulher com sua beleza. As compras na cesta de higiene e beleza têm crescido principalmente nas classes C, D e E. Mesmo assim, o volume médio no consumo das mulheres aumentou em todos os setores pesquisados.
Um dado relevante é que 35% dos domicílios são chefiados por mulheres no país. Isso mostra outras tendências no setor de consumo como a confiança das famílias de que o poder de compra vai continuar em alta. Um reflexo disso são as vendas maiores de produtos considerados sofisticados. O consumidor quer mobilidade, experiência e inovação.
As compras nos supermercados, o que mudou?
Nossas pesquisas apontam que aumentou a demanda por produtos considerados sofisticados, com novo destaque para a contribuição das classes D e E. Nesses setores mais baixos, houve a entrada de 5 novas categorias em sua cesta de compra: leite em pó, absorvente, creme de leite, cremes e loções e temperos.
Ocorreu elevação no número de categorias de produtos em todas as classes sociais. A maior alta foi nas classes D e E, de 37 categorias em 2009 para 39 no ano passado. Na classe AB, a ampliação foi de 42 para 43, e na C, de 38 de 40 categorias no mesmo período. A categoria que se consolidou na cesta de compra da AB e C foi cremes e loções. O número de idas ao supermercado se manteve estável em 15 vezes ao mês (dia sim, dia não no mês), mas o gasto médio de tíquete subiu de R$ 12,58 há dois anos para R$ 13,96 em 2010.
Já as compras no atacado apresentaram um crescimento expressivo e já atingem 10,4 milhões de lares no país. Esse tipo de comércio tem registrado elevação entre os consumidores de todos os formatos de canais de compra.
Outro dado interessante é que cerca de 5 milhões de consumidores de hipermercados também passaram a comprar em lojas de atacado, o que aumenta a frequência no comércio. O poder de alcance do atacado passou de 20% para 22% entre 2009 e 2010.
Houve aumento de 41% no gasto das famílias em supermercados de vizinhança, em parte explicado pela maior quantidade de lojas desse setor. No meio atacadista foi observada uma alta de 24% no desembolso das compras.
A cerveja foi o carro-chefe das vendas no setor de bebidas, com aumento no poder de alcance de 63% em 2009 para 65% em 2010. Isso representa 940 mil novos domicílios compradores. A água mineral aparece em segundo lugar na lista de bebidas mais compradas. Na terceira posição, ficou o leite em pó, outro item consolidado nas classes D e E.
Existe algum impacto no formato do negócio, como lojas mais compactas, uso de tecnologias e nova logística?
Sem dúvida, se rapidez, agilidade e conveniência são palavras de ordem da atualidade, responder de maneira eficiente às necessidades desse consumidor faz toda a diferença. E a resposta pode estar num atendimento diferenciado, na proximidade, nos serviços, no sortimento adequado.
Uma recente pesquisa da Kantar traz uma descoberta interessante: o pequeno varejista resiste à tendência de concentração no varejo brasileiro, graças aos consumidores de baixa renda, que preferem comprar no pequeno comércio.
Sim, embora a concorrência - que já é fortissima no universo varejista – acirra-se ainda mais entre canais e entre setores (tudo pelo mesmo bolso), há espaço para todos. Os pequenos, por exemplo, em busca de crescer, se desenvolver e sobreviver, buscam alternativas mediante profissionalização, diferenciação e associações em redes de negócios.
Com o fortalecimento do consumo dentre as classes mais baixas, o pequeno varejista ganhou espaço, já que mais da metade do gasto das classes c/d acontecem fora dos supermercados. Seja pela proximidade, pelo relacionamento pessoal, pelo crédito alternativo, o fato é que esse canal ainda é super importante e é preferencial desse público.
Leia a entrevista completa na Revista Varejo & Oportunidades, edição 12.
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